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飾品系列一：有效利用廣告費(fèi)
作者：謝付亮 邵怡丹 時(shí)間：2008-6-26 字體：[大] [中] [小]
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電視、廣播，報(bào)紙、雜志，機(jī)場、車站、碼頭，街頭、樓頂，球場、文藝晚會(huì)，鐵路沿線、高速公路旁，還有那郵政明信片、機(jī)上讀物、入場券、門票、彩券、互聯(lián)網(wǎng)……各式各樣的廣告一直沖擊著我們的眼睛，廣告已經(jīng)成為人們生活中的朋友，也成為飾品企業(yè)經(jīng)營銷售的一個(gè)組成部分。控制廣告費(fèi)一直是飾品企業(yè)頭痛的問題，企業(yè)要出名不做廣告不可能，但巨額廣告費(fèi)拋下去有沒有效果，企業(yè)又有沒有能力出這筆廣告費(fèi)呢？所以，如何有效利用廣告費(fèi)成了飾品企業(yè)急需關(guān)注的問題。
飾品企業(yè)為了快速提升自己的知名度，以速度制勝，也為了在短時(shí)期內(nèi)招到大量加盟商，便紛紛大把投入廣告費(fèi)，巨額廣告費(fèi)壓得飾品企業(yè)喘不過氣�！捌髽I(yè)迅速做大需要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，同時(shí)也不能忘了請(qǐng)明星代言�！边@是目前很多飾品企業(yè)在品牌宣傳上的策略，但當(dāng)巨資投下去的時(shí)候，很多企業(yè)卻因資金鏈斷裂而垮臺(tái)了，有的企業(yè)因沒把廣告費(fèi)花在刀刃上或者采取了不正確的措施而導(dǎo)致企業(yè)勞筋傷骨損失很大一筆資金。飾品企業(yè)如果沒有正確、有度、精確、規(guī)范的廣告行銷，產(chǎn)品和企業(yè)品牌都很難“名聲鵲起”，但巨資廣告費(fèi)的大肆投入?yún)s會(huì)使企業(yè)陷入危險(xiǎn)地帶。
從飾品企業(yè)以往的宣傳中，我們注意到飾品企業(yè)往往只注重廣告宣傳，而忽視了新聞傳播。這種頭重腳輕的不合理分布使飾品企業(yè)在品牌宣傳上置于困境。飾品企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)誤認(rèn)為只要有鋪天蓋地的廣告，品牌就能崛起，但單靠廣告宣傳還是勢單力薄。廣告確實(shí)非常重要，它能硬性把東西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要讓消費(fèi)者心悅誠服，心甘情愿地接受你，還得花費(fèi)更多的精力，想更多的策略，如公關(guān)事件、新聞傳播都是品牌傳播的重要手段。飾品企業(yè)應(yīng)該控制硬性廣告費(fèi)用的投入，有效利用有限的廣告費(fèi)，投入到公關(guān)事件、新聞傳播等低成本、高回報(bào)的宣傳上。
飾品企業(yè)做品牌宣傳可以用這么一句通俗的話：新聞是娘，廣告是爹，新聞在品牌傳播中起了舉足輕重的作用。飾品品牌不能沒有娘，在做宣傳過程中只做廣告，不做新聞。塑造品牌的核心關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是簡簡單單地做廣告。同時(shí)，不管怎么做公關(guān)，創(chuàng)造并發(fā)布新聞總是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。對(duì)企業(yè)品牌有幫助同時(shí)又對(duì)社會(huì)有益的新聞才能稱作合適的新聞，而這些新聞的創(chuàng)造應(yīng)該符合四勢：識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢”、識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢”、識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢”、識(shí)大眾興趣之“勢”。
現(xiàn)階段，飾品企業(yè)只做廣告，不做新聞肯定是不可取的。很多飾品企業(yè)在廣告宣傳的實(shí)際操作過程中都遇到了這樣的困境，花費(fèi)巨資廣告費(fèi)做宣傳，結(jié)果收效不大，甚至拖垮了企業(yè)。就這好比用萬兩黃金做了一只弓，但箭卻是用面粉做的。弓再貴，但箭不實(shí)，仍舊是竹籃打水一場空。面粉做的箭沒有力度，如一盤散沙，很難射中目標(biāo)，即使射中了也不會(huì)給別人留下任何印記，最多只能留下一餐不可口的饅頭。
很多飾品企業(yè)都想通過一擲千金，而后一舉成名，但這些廣告費(fèi)或沒有找準(zhǔn)對(duì)象，或出現(xiàn)費(fèi)用漏洞，而使大筆資金在不知不覺中溜走了。飾品業(yè)的品牌之爭可謂是明星之爭，飾品企業(yè)都熱衷于“明星代言”作為宣傳品牌慣用的伎倆，如阿Sa代言哎呀呀、謝娜代言芙萊氏、蔡依琳代言阿呀呀、汪涵代言水晶坊等等。跟品牌相符的明星固然能給企業(yè)帶來極高的知名度，但很多飾品企業(yè)卻存有攀比心理，看到別人請(qǐng)明星，自己也跟仿，別人花了多少代言費(fèi)，我比他還高，把明星的身價(jià)抬得極高。飾品企業(yè)請(qǐng)“錯(cuò)”代言人后，不僅浪費(fèi)了大量廣告費(fèi)，而且對(duì)品牌提升也沒多少益處，有的甚至?xí)䲟p害品牌形象。
除此之外，飾品企業(yè)在產(chǎn)品上市前不當(dāng)?shù)某皬V告投入，在產(chǎn)品進(jìn)入市場后過度的廣告宣傳，及無效廣告的投放等等都是企業(yè)廣告開支的巨大浪費(fèi)。這些費(fèi)用只是給企業(yè)打造了一只“黃金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂貴，再華麗，但沒有鋒利、結(jié)實(shí)的箭，弓也便只能成為一種道具，“華而不實(shí)”注定沒有用武之地。
飾品企業(yè)在品牌宣傳上的操作困境和致命缺陷使很多企業(yè)束手無策，那么，飾品企業(yè)如何來做公關(guān)新聞呢？遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)的核鏈公關(guān)可以說是飾品企業(yè)做新聞傳播的一種有效策略。
核鏈公關(guān)即通過制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽(yù)度，高效創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。核鏈公關(guān)有三個(gè)要素：其一:制造中子；其二：選擇合適的鈾核；其三：恰到好處的進(jìn)行轟擊，并在進(jìn)展過程中控制核裂變的方向。抓住了這三點(diǎn)就可以發(fā)揮核鏈公關(guān)的巨大威力，為品牌建設(shè)立下卓越功勛。
做品牌需要?jiǎng)?chuàng)新，品牌宣傳同樣也需要運(yùn)用創(chuàng)新手法。媒體是品牌傳播的重要基地，打破常規(guī)做傳播首先就要在媒體傳播上取得異常效果。如何使新聞產(chǎn)生爆炸效果，進(jìn)而如火燒赤壁般迅速竄紅，使媒體針對(duì)此事件進(jìn)行鋪天蓋地的報(bào)道，最有效地推進(jìn)品牌傳播，這就需要核鏈公關(guān)的威力。如2004年春，新光飾品董事長周曉光因在全國“兩會(huì)”前夕自費(fèi)打廣告征集議案，廣受全國關(guān)注與好評(píng)，新光飾品也因此迅速聲名鵲起，成為飾品行業(yè)新貴。再如酷咔咔飾品推出“加盟火眼”，贈(zèng)送加盟商一雙“火眼金睛”幫助加盟商系統(tǒng)分析，在選擇品牌時(shí)能夠正確分析，理性選擇，降低風(fēng)險(xiǎn)投資。新光飾品和酷咔咔飾品這些新聞事件在投放媒體后，引起各方關(guān)注，新聞隨即被大量轉(zhuǎn)載，在傳播過程中，又生成了很多新的新聞。核鏈公關(guān)模式進(jìn)行品牌傳播，使新聞傳播猶如火燒赤壁般吞并所有的連環(huán)戰(zhàn)船，新聞如排山倒海之勢頃刻間入侵人的大腦，使品牌知名度空前提升。
現(xiàn)階段飾品企業(yè)只做廣告是不可能的，但只靠新聞傳播也是不可取的。飾品品牌宣傳只能依靠廣告和新聞同步進(jìn)行，加倍重視公關(guān)效果，以有效利用廣告費(fèi)。
同廣告相比，公關(guān)具有自身的優(yōu)勢。第一，在內(nèi)容方面，新聞具有完全闡釋功能，它可以把企業(yè)傳達(dá)的信息用文字表達(dá)得很明白，而廣告很難做到用周密說理或具體陳述的方式來表現(xiàn)。第二，在影響力方面，新聞權(quán)威、可信度高，它是媒體（第三方）的觀點(diǎn)在媒體上發(fā)布，提升了企業(yè)的美譽(yù)度，而廣告表達(dá)的只是自己的觀點(diǎn)。第三，在傳播范圍方面，新聞具有超限傳播和多次傳播的鮮明特性，可通過百度等搜索引擎把新聞搜索出來，而廣告設(shè)計(jì)再好，其它媒體都不會(huì)輕易轉(zhuǎn)載。第四，在性價(jià)比方面，新聞與廣告相比具有更高的性價(jià)比優(yōu)勢，新聞傳播的成本通常只是廣告?zhèn)鞑サ氖种蛔笥�，乃至更低，甚至低于百分之一�?BR> 而核鏈公關(guān)又具有其高明之處，它不是盲目地投放廣告，而是進(jìn)行了系列的戰(zhàn)略規(guī)劃。
首先要明確宣傳目標(biāo)，制造中子。只有明確目標(biāo)，我們才能制造中子，有的放失地進(jìn)行傳播。如，我們要明白這次公關(guān)活動(dòng)的主要目的是什么，若是為新的飾品產(chǎn)品開拓市場，提高飾品企業(yè)的品牌的知名度和美譽(yù)度，新聞事件就應(yīng)把重點(diǎn)放在新市場的開發(fā)和品牌形象的宣傳上，若是為了在新市場上銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，那么新聞事件就應(yīng)該把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的價(jià)格、性能的宣傳上。而在這之前，我們應(yīng)對(duì)企業(yè)文化、產(chǎn)品、企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營情況、外部的市場環(huán)境以及競爭對(duì)手的情況做全面調(diào)查和掌控，換句話說，要基于企業(yè)實(shí)際情況和行業(yè)狀況實(shí)施。
其次要打通媒體，選擇適當(dāng)?shù)拟櫤恕＿h(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，媒體對(duì)品牌傳播的作用不可估量，所以飾品企業(yè)要非常重視媒體通路，借媒體之力傳播新聞，宣傳品牌。而不同目的下的公關(guān)新聞發(fā)布又需要借助不同類型、不同級(jí)別和不同區(qū)域的媒體。此宣傳媒體的選擇應(yīng)該根據(jù)市場環(huán)境、企業(yè)營銷策略、公關(guān)目的，媒體受眾目標(biāo)、輻射范圍、影響力等因素而定。如飾品企業(yè)在剛踏入市場，新品上市，就需要在各種媒體上投放新聞，快速提高知名度；飾品企業(yè)有一定品牌基礎(chǔ)，要招納加盟商，就需要在廣告基礎(chǔ)上，選擇權(quán)威媒體投放新聞，提升企業(yè)的品牌形象；飾品企業(yè)要提高知名度，促進(jìn)銷量，就需要在大眾媒體投放新聞；飾品企業(yè)要在某特定地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，提高當(dāng)?shù)刂�，就需要選擇當(dāng)?shù)氐拿襟w進(jìn)行組合投放……
另外，要穩(wěn)步進(jìn)行，提高公關(guān)事件的可控性。恰到好處地進(jìn)行轟擊，并在進(jìn)展過程中控制核裂變的方向。制造了核心公關(guān)事件后，飾品企業(yè)可在后續(xù)依此事件創(chuàng)造更多的新聞事件進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，制造并促成連鎖反應(yīng)，使系列事件發(fā)生既在意料之中，又在意料之外。而后，應(yīng)不失時(shí)機(jī)地持續(xù)推出一系列公關(guān)事件，讓核反應(yīng)越來越劇烈，至使更多人注意到此飾品品牌及相關(guān)產(chǎn)品，提升此品牌在人們心中的品牌形象。長期持續(xù)性的新聞軟文報(bào)道，眾多公關(guān)事件交叉?zhèn)鞑�，一次次地�?qiáng)化人們的注意力，可以使飾品品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心，起到引導(dǎo)、滲透和感染的作用，這樣促使品牌刻入人腦，推動(dòng)品牌由小壯大，由單薄變豐滿，在消費(fèi)者心中塑造企業(yè)品牌的強(qiáng)者形象，成為人所皆知的強(qiáng)勢品牌。
但飾品企業(yè)在運(yùn)用核鏈公關(guān)時(shí)也應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，核鏈公關(guān)為企業(yè)營銷服務(wù)，它只是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一部分，所以，企業(yè)提高知名度和美譽(yù)度，提升銷量不能過分依賴于它，飾品企業(yè)應(yīng)把基礎(chǔ)打?qū)崳⒅禺a(chǎn)品，產(chǎn)品是首要的，而宣傳只是附屬物。第二，企業(yè)不能只看重核鏈公關(guān)的形式及媒體選擇等，而忽視了公關(guān)內(nèi)容。公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該具有其精神屬性，盡可能地提升企業(yè)美譽(yù)度，強(qiáng)化飾品品牌內(nèi)涵。第三，核鏈公關(guān)并不只是一次簡單的公關(guān)活動(dòng)就能完成的，它需要有多次公關(guān)活動(dòng)持續(xù)交叉進(jìn)行，長時(shí)間刺激人腦。第四，企業(yè)也不應(yīng)該只選用了核鏈公關(guān)，而放棄了另外的廣告宣傳形式，飾品企業(yè)的廣告宣傳需要多重組合，硬性廣告、軟文、公關(guān)等應(yīng)組合運(yùn)用。
飾品企業(yè)宣傳戰(zhàn)略盡管要依附于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，但是意義同樣重大，對(duì)企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用不可小覷。面對(duì)紛繁多樣的宣傳策略，飾品企業(yè)一定要選對(duì)策略，運(yùn)用正確、有效的組合策略才能使飾品宣傳起到做大化作用，并避免了廣告費(fèi)的浪費(fèi)，有效利用了廣告費(fèi)。
謝付亮，著名品牌專家，中國家具品牌資深操盤手，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為20多個(gè)品牌創(chuàng)造過知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程；另有最新課程：《捂緊你的廣告費(fèi)——立即掌握以一敵百的廣告策略》，即將改變中國企業(yè)的廣告思維。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 邵怡丹，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。